Je hebt een mooie winkel op een goede locatie. Het assortiment is breed en diep, de prijs kwaliteitverhouding zo optimaal mogelijk en het team is gemotiveerd elke klant prima van dienst te zijn. Toch zoek je naar ideeën om de omzet een extra impuls te geven. Patrick Wessels, consumentenpsycholoog van beroep, weet wat consumenten beweegt en waarom ze bepaalde beslissingen nemen. Het consumentenbrein is zeker geen open boek, zo geeft hij aan. Toch weten we genoeg om slim op een paar koopknoppen te kunnen drukken. Voor Drogist’Business gaat hij in op het effect van variabele beloningen.
Tekst: Marie-Christine Koestal
“Het is de variabele beloning die bijvoorbeeld kringloopwinkels en websites vol (dag)aanbiedingen tot grote hoogte heeft geleid. De variabele beloning is dat je als klant de ene keer iets bijzonders vindt en de andere keer niets. Dat verleidt”, aldus Patrick. “Het is een vast gegeven in de psychologie dat een variabele vorm van belonen veel effectiever blijkt om te motiveren dan een vaste beloning. Heb je dus steeds hetzelfde assortiment, verras jouw klant dan eens met een nieuw aanbod. Verras ze met de manier waarop je het presenteert en verras ze met de speciale service die je daarbij aanbiedt.”
Meer prikkels
Dit vergt creativiteit van de ondernemer. Want dat brengt de consument in verleiding, zo geeft Patrick aan. “Tegen nieuwe concepten, unieke producten en bijzondere service kan het brein zich niet wapenen. Het laat zich graag verleiden door zo’n geweldige ervaring. Creativiteit doe je op door om je heen te kijken. Zeker in een branche waarin niet je denkt niet veel te kunnen toevoegen aan je bedrijfsvoering, heb je het nodig om creatief te zijn. Het is dan nodig om meer prikkels toe te staan. Ga dus zo veel mogelijk in je directe omgeving, in de grotere regio, de rest van Nederland en in het buitenland kijken. Zoek ook online, lees een boek, praat met mensen, slaap er het bekende nachtje over. Dan borrelt er absoluut iets boven.”
“Echt iets voor jou”
“Natuurlijk heeft de consument vandaag de dag al heel veel gezien. Hij kan zelf het idee hebben dat hij alles al heeft gezien, omdat winkels, de inrichtingen ervan, presentaties,
producten en manieren van reclame steeds uitgebreider en spectaculairder worden. Er lijkt geen grens aan te zitten. Maar hij kan nog steeds worden verrast. Met iets kleins met een simpel verhaal bijvoorbeeld. Je presenteert het product aan de klant, zegt ‘dat is echt iets
voor jou’ en vertelt het verhaal erachter. Vooral dat laatste is belangrijk: als er geen verhaal is, is het vaak niet zo interessant. We kennen allemaal het verhaal van de antiekhandelaar
die een prachtige kandelaar in een oud Frans kasteel heeft gevonden en dat spectaculaire object aan jou aanbiedt. Op zich is die kandelaar niet zo bijzonder, maar de herkomst is dat wel.
De huidige maatschappij kenmerkt zich door veel drukte en als gevolg daarvan gestreste mensen. Het is een belangrijk thema voor de drogisterijbranche. In brede zin is dat leefstijl. Ga als drogist het gesprek aan met de klant, probeer te begrijpen wat hij/zij zoekt en probeer te achterhalen wat de achterliggende behoefte is. Als je volledig begrijpt wat de werkelijke behoefte van jouw klant is, kun je hem/haar met tal van verschillende producten van dienst zijn.”
Maak het verschil
Naast variabele beloningen als een (deels) nieuw assortiment, een geheel andere presentatie en een verrassende service, is een connectie maken met de klant en interactie creëren de start van verkoop. Het verhaal bij het product is ook heel belangrijk: waarom is dit product de moeite waard en wat maakt het bijzonder? “Door deze benadering voelt de klant zich betrokken. Zeker nu er door corona niet altijd onderlinge connectie en warmte is, is dat van belang. Als winkel kun je hiermee echt het verschil maken”, besluit Wessels
Patrick Wessels
Zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden vormt de basis voor zijn kennis over consumentenpsychologie. Diverse boeken en wetenschappelijke artikelen (Journal of Consumer Research & Journal of Consumer Psychology) vormen daar een waardevolle aanvulling op. Hij past de theorie toe op wat er in de praktijk gebeurt en ontstaat. Het is de combinatie van marketing en psychologie die hem aanspreekt. Zijn bachelor International Business & Management aan de Universiteit Maastricht legde een fundament met kennis over marketing, waarna hij dit psychologisch uitbouwde met zijn master in Psychologie. Wessels is auteur van het boek Geld maakt wél gelukkig (2019). De volledige opbrengst gaat naar Stichting KiKa. Meer informatie over de activiteiten van Patrick Wessels vind je op www.consumentenpsycholoog.nl
