Jonge mannen besteden steeds meer aandacht en geld aan lichamelijke verzorging
Cosmetica is allang niet meer alleen iets voor vrouwen. Ook jongens en jonge mannen kiezen voor persoonlijke verzorgingsproducten. Dat blijkt uit recent onderzoek dat de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) onder Nederlandse jongeren van 14 tot 21 jaar liet doen. Opvallend: 71 procent van de jongens geeft aan dat haarstyling belangrijk is. Ze overtreffen hierin de meisjes. Bovendien zijn ze aanzienlijk avontuurlijker wat hun kapsels betreft. 70 procent van de jongens gebruikt minstens één keer per dag haarstylingproducten.
Tekst: Marie-Christine Koestal
Twee jaar geleden presenteerde het gerenommeerde onderzoeksbureau rheingold salon de resultaten van zijn omvangrijke studie onder de naam Jeugd Uitgelicht. Het onderzoek richtte zich op de ontwikkeling en het zelfvertrouwen van jongeren, met een speciale focus op hygiëne, persoonlijke verzorging en cosmetica. Aanleiding tot de opdracht voor het onderzoek, zo zegt Ronald van Welie, directeur van de Nederlandse Cosmetica Vereniging: “Voor ons was het interessant om te leren wat jongeren beweegt en hoe de verzorging van het uiterlijk de zelfperceptie beïnvloedt. We vonden het verrassend hoe belangrijk cosmetica voor jongeren is om zich veiliger en meer op hun gemak te voelen.”
Gevoel van controle
Jongeren worstelen niet alleen met onzekerheden veroorzaakt door stemmingswisselingen en de ontluikende seksualiteit, ook ervaren ze een verlies aan controle: zowel op lichamelijk, sociaal als familiaal vlak. Met uiterlijke verzorging herwinnen jongeren zelfvertrouwen; het geeft ze het gevoel meer controle te hebben. Meer dan driekwart van de jongeren investeert veel energie in hun uiterlijk om zich veiliger te voelen. Onderzoekster Ines Imdahl: “Geen enkele generatie heeft ooit zo hard aan de uiterlijke verschijning gewerkt als deze. Een verzorgd en aantrekkelijk uiterlijk creëren, is een van de weinige mogelijkheden van jonge mensen om een gevoel van steun en controle in hun leven te ontwikkelen.”
Zelfvertrouwen en aantrekkelijkheid
In de studie werd duidelijk dat jongens veel hebben ingehaald op het gebied van persoonlijke verzorging. Jonge mannen associëren cosmetica nog steeds met make-up en andere decoratieve cosmetica, maar net als jonge vrouwen hechten ook jonge mannen waarde aan een verzorgde uitstraling – hetgeen ze beiden nauw associëren met hun eigenwaarde en zelfvertrouwen.
Bij de eerste tekenen van puberteit beginnen zowel jongens als meisjes cosmetica te gebruiken die helpen tegen vettig haar, transpiratiegeur of puistjes. Jongens verlaten het huis niet meer zonder dagelijks te douchen, hun haar te wassen en een deodorant te gebruiken. Ze gebruiken producten om de individuele persoonlijkheid te benadrukken en hun aantrekkelijkheid te vergroten. 71 procent geeft aan dat haarstyling hierbij belangrijk is. In het geval van haarstyling overtreffen ze de meisjes zelfs. Ze zijn aanzienlijk avontuurlijker wat hun kapsels betreft. 70 procent van de jongens gebruikt haarstylingproducten minstens één keer per dag.
Deodorant
Voor het grootste deel van de jongeren, zowel jongens als meisjes, geldt dat deodorant een must is; 84 procent. Aan het begin van de puberteit ervaren zij het anders ruiken van hun eigen lichaam, als gevolg van hormonen, als ongemakkelijk of zelfs walgelijk. Hetzelfde geldt voor de geur van anderen. Zij doen, vooral uit schaamte, alles om die onaangename geur te voorkomen. De meeste jongeren verlaten daarom niet het huis zonder deodorant. Dit helpt hen om controle te houden over hun lichaamsgeur, wat met name in de puberteit heel belangrijk is, en hen zelfvertrouwen geeft in de omgang met anderen. Van de jongeren gebruikt 84% deodorant eenmaal of meerdere keren per dag. Door fris te ruiken vallen ze niet (in negatieve zin) op. Ze voelen zich zekerder, krijgen zelfvertrouwen, voelen zich mannelijker vs. vrouwelijker, aantrekkelijker en ze horen er meer bij.
Mannencosmetica
Mannencosmetica, producten die speciaal voor de man op de markt zijn gebracht, realiseerde in Nederland in 2020 een omzet van 335 miljoen euro (inclusief mesjes en scheerpreparaten). Het aandeel mannencosmetica, binnen de cosmeticaproductgroepen die door mannen worden gebruikt, is 21,1% (2019: 21,7%). Deze daling in omzet, die sterker is dan op de vrouwenmarkt, komt vooral voor rekening van deodoranten en geuren. Dit heeft voornamelijk te maken met de coronacrisis, waarin het tweede gebruiksmoment (na sporten, uitgaan enzovoorts) verdween. Ook door het thuiswerken werden er minder producten gebruikt.
Toekomst
De NCV ziet de toekomst rooskleurig in. De koopbereidheid is groot, zo staat in het jaarverslag van 2020. De promotiedruk blijft hoog. De aandacht voor natuurlijke producten en andere premiumconcepten zal verder toenemen. De verkoop van cosmetica via onlinekanalen zal onverminderd doorgaan. Hygiëne en persoonlijke verzorging blijft belangrijk. Als we weer meer buitenshuis kunnen ondernemen, zullen deelmarkten als deodorant, decoratieve cosmetica en haarstyling hiervan profiteren. Looking good zal weer belangrijker worden.•
