Dit voorjaar opende beautymerk Rituals Cosmetics de laatste twee etages van zijn grootste winkel met een mondiale primeur. De flagshipstore staat in Amsterdam, de stad waar het succes van het wereldwijd opererende bedrijf 21 jaar geleden met een enkele zaak startte. In dit in oktober vorig jaar geopende House of Rituals kunnen bezoekers op 1.500 vierkante meter, verdeeld over vier verdiepingen, terecht voor producten en behandelingen en voor eten en drinken. De flagshipstore heeft de eerste Mind Spa ter wereld.
Tekst: Marie-Christine Koestal
Rituals behoeft nauwelijks introductie. Het succesverhaal is bekend; geïnspireerd door de eeuwenoude kennis en tradities uit verschillende culturen van over de hele wereld heeft Rituals een omvangrijke collectie luxe doch betaalbare home & body-producten gemaakt. De basis van de formule is om van dagelijkse verzorgingshandelingen weer rituelen te maken. Als je dat op een bijzondere manier omlijst, trekt de consument er de portemonnee voor, zo was het uitgangspunt en zo is gebleken. Voor de totstandkoming van een product speurt Rituals eerst naar een verhaal over een oud ritueel. Vervolgens zoekt het er natuurlijke ingrediënten bij en maakt er een product van. Daarbij hebben de ontwikkelaars ondersteuning van een antropoloog en parfumeurs.
Najaar 2000. Op de redactie van het landelijke tijdschrift waar mijn zakelijk partner en ik tijdelijk de hoofd- en eindredactie deden, was een opvallend persbericht binnengekomen; een net geïntroduceerd beautymerk van Nederlandse bodem opende zijn eerste winkel, in Amsterdam. En niet in een toen nog betaalbare wijk als de Jordaan of de Negen Straatjes, nee, in de Kalverstraat! Plek van vooral grootwinkelbedrijven en een enkele winkel van een familiebedrijf dat al decennia of langer was gevestigd op de A1-locatie van de hoofdstad en daar hypotheekvrij zat. Een van de redacteuren deed een belletje naar Raymond Cloosterman, initiatiefnemer, voor aanvullende informatie. Nee, adverteren zat er nog niet in, kreeg de bladmanager, tevens acquisiteur, die in Rituals een potentiële klant zag, te horen.
Najaar 2021. Rituals is uitgegroeid tot een multinational. Actief in 33 landen, 860 winkels, 2.750 shop-in- shops, vijf Body Spa’s. Ook royaal vertegenwoordigd in de reisbranche: present op 140 cruise- en veerbootlocaties, in één vliegveldspa, in meer dan 650 shop-in-shops en 2.500 luxe boetiekhotels en het merk wordt aan boord van zeven vliegmaatschappijen gebruikt. Omzet: bijna 900.000 euro (2020). Nettowinst: 88,7 miljoen (2020). Adverteren? Nauwelijks. Waar veelal tien procent van je bruto jaaromzet wordt gehanteerd, kiest Rituals voor een andere manier. Het bedrijf maakt van zijn klanten ambassadeurs door ze op een mooie locatie en omringd door een goede service kennis te laten maken met het product. De kwaliteit moet de klant overtuigen. Haar enthousiasme maakt haar fan.
Het succes is Raymond Cloosterman niet komen aanwaaien. Op de openingsdag van de winkel in de Kalverstraat werd (omgerekend) 140 euro omzet gedraaid, waarvan 120 besteed door een zus van een van zijn twee medeoprichters. Vier jaar later is Rituals bijna failliet. Unilever, een van de financiers van Rituals en voormalig werkgever van Cloosterman, had zich twee jaar eerder al teruggetrokken vanwege het uitblijven van succes. Toch zette hij door; in 2005 opende winkel twee in Nederland, gevolgd door winkels in België en Portugal. De jaren erop breidde Rituals uit naar Tsjechië, Groot-Brittannië en Duitsland en werd de eerste Urban Spa in Nederland geopend. In 2010 zag de honderdste Rituals-winkel het levenslicht.
Het succes van Rituals leunt volgens Cloosterman op twee pijlers: de filosofie van Rituals zit dicht aan tegen de tijdsgeest van nu, waarin mindfulness en yoga een belangrijke rol spelen. Continue innovatie is de tweede. Rituals blijft investeren in innovatie, mensen en winkels. Nu staat 95 procent van alle winkels op Europese bodem. Rituals wil de komende jaren doorbreken op een nieuw continent; er liggen enorm grote kansen in Azië. Het bedrijf verwacht daar zeker drie keer zo groot te worden als nu in Europa. De Verenigde Staten, en met name Texas en Californië, zijn ook interessante opties, wat Rituals betreft.
Terwijl Rituals wereldwijd groeit, heeft House of Rituals in Amsterdam met zijn eerste Mind Spa ter wereld volop aandacht in de landelijke media. Ook hier zorgt de ervaring voor gratis publiciteit en mond-tot-mondreclame. De Mind Spa is een plek om je hoofd ontspanning te bieden. Je kunt er terecht voor een Breathing Bubble; een twintig minuten durende ademsessies voor een sterk immuunsysteem, stressverlichting en een kalme geest. Of voor een Brain Massage, waarin Rituals de therapeutische werking van muziek gebruikt door de samenwerking met Elusis, een van Nederlands beste audio-ingenieurs. Je krijgt een state-of-the-art breinmassage om je hersenen op te laden en te stimuleren, of om je lichaam, geest en ziel diep te ontspannen. In de Mind Studio ontdek je verschillende soorten meditaties. Rituals heeft de spa samen met neurowetenschappers ontwikkeld. Verder bevat House of Rituals een Body Spa met schoonheidsbehandelingen, reguliere en premium collecties producten en een soulfoodrestaurant.
Cloosterman is blij met zijn nieuwe telg: “Met dit nieuwe holistische concept voor lichaam, geest en ziel breekt voor ons merk en ons bedrijf een nieuwe fase aan. Met de nieuwe premium collecties als impuls voor de online activiteiten en het bedrijf en de Body & Mind spa’s als impuls voor het merk, tillen we Rituals Cosmetics naar een hoger niveau.”